W oszałamiającej, globalnej ekspansji szwedzki gigant wyposażenia wnętrz Ikea spokojnie umieszczał niebiesko-żółtą flagę w miejscach, których się nie spodziewałeś.
Zajęło to trochę czasu, aby znaleźć odpowiedni kompleks handlowy, tuż po prawej stronie autostrady i w odpowiedniej odległości od Seulu, który mogłaby pomieścić sklep o powierzchni 624,000 stóp kwadratowych – to znaczy ponad trzy razy więcej od przeciętnego super-centrum Wal-Mart. Trzeba było więcej czasu, aby rozwiązać pewne zagadki, na przykład, jak duża ma być sekcja dziecięca sklepu w kraju, w którym dzieci często mają dużo miejsca w mieszkaniach rodzinnych. Potrzeba było więcej czasu, aby dowiedzieć się, jak zaprezentować kuchnie, które zawierają chłodziarki kimchi, wyjątkowe urządzenie koreańskie – i jeszcze więcej czasu na rozplątanie niuansów rynku, takich jak preferowanie przez Koreę Południową metalowych pałeczek.
W sumie Ikea potrzebowała około sześciu lat, od pierwszej wyprawy zapoznawczej, aby zaprezentować swój pierwszy sklep w Korei Południowej, w Gwangmyeong. Ikea świętowała otwarcie w grudniu sadząc drzewka zamiast przecinać wstęgę. (Było to raczej postępowanie zgodnie z tradycją Ikei, niż ze zwyczajami Korei Południowej.)
Opóźnienie było typowe w stylu Ikei. „Są wściekli, że nie rozwijają się zbyt szybko”, mówi David Marcotte z firmy konsultingowej Kantar Retail. Ale sześć lat? „Im bardziej firma jest globalna, tym bardziej złożony jest to proces”, odpowiada Mikael Palmquist, regionalny manager handlu detalicznego w regionie Azji i Pacyfiku. „Musimy to naprawić lub nigdy nie będziemy traktowani poważnie”.
Nawet przy tak starannym planowaniu, Ikei zdarzyło się kilka rzeczy pomylić. Źle oceniono liczbę potrzebnych miejsc parkingowych, a pozornie łagodna mapa przygotowana na sprzedaż, zdenerwowała niektórych klientów: Zbiornik wodny na wschód od Korei oznaczono mianem Morza Japońskiego a nie Morza Wschodniego, co preferują mieszkańcy Korei Południowej.
Ale Koreańczycy wydają się w przeważającej części wybaczyć Szwedom. Dziś sklep Gwangmyeong, największy na świecie pod względem powierzchni handlowej, jest na dobrej drodze, aby stać się jednym z najlepiej działających sklepów Ikei w 2015 roku.
Sukces nie jest niczym szczególnym. Ikea, jak się wydaje, jest geniuszem sprzedaży w opracowanym przez siebie systemie. Pakowanie, transport i ponowne składanie swoich dziwacznych szwedzkich stylizacji jest znane na całej planecie. Marka i meble znajdują się w większej liczbie krajów niż Wal-Mart, Carrefour i Toys „R” Us. Chiny, gdzie Ikea ma osiem z 10 największych sklepów, to najszybciej rozwijający się rynek firmy. Już wkrótce pojawi się outlet w Maroku, a istnieją przesłanki, że Brazylia może nie być daleko. Tymczasem Ikea wchodzi na rynek w Indiach, gdzie planuje zainwestować około 2 miliardy dolarów w ciągu dekady, aby otworzyć 10 sklepów.
Poprawa sytuacji na rynkach wschodzących, takich jak Chiny i Indie, gdzie Ikea ma dobrą pozycję, aby wykorzystać rosnącą klasę średnią, jest kluczowym czynnikiem w osiągnięciu celu, jakim jest pozyskanie do 2020 r. 50 miliardów euro ze sprzedaży. To więcej niż 28,7 miliarda euro w 2014 roku (39 miliardów dolarów w oparciu o średni kurs walutowy dla roku podatkowego IKEA) i prawie dwukrotny jego poziom sprzedaży w 2005 roku. Dziś Grupa Ikea ma 318 sklepów, nie licząc czterech marek franczyzowych; do roku 2020 ma osiągnąć około 500 punktów.
Z 3,3 miliarda euro (4,5 miliarda dolarów) w dochodzie netto, co stanowi wzrost o 31% w ciągu ostatnich pięciu lat, łańcuch jest bardziej opłacalny niż behemoty Target i Lowe’s. Stało się tak dzięki opanowaniu jednego z najtrudniejszych wyzwań w świecie sprzedaży detalicznej: sprzedaży dużej ilości zapasów przy niezmiennie niskiej cenie na bardzo różnych rynkach, językach i kulturach.
To ważne lekcje dla Wal-Martu, który czasami borykał się z problemami za granicą, a także dla Targeta, który znalazł się na okładce Fortune, po tym jak niedawno zdecydował się wycofać z Kanady po katastrofalnej ekspansji.
Model Ikei opiera się na wytwarzaniu dużej ilości tego samego materiału w kółko, co pomaga jej zabezpieczyć niską cenę od dostawców, a następnie zaoferować klientom niską cenę. Jeden regał Billy, klasyczny produkt firmy Ikea, sprzedawany jest co 10 sekund. Więcej sklepów oznacza więcej wolumenu i szansę na spadek cen jeszcze bardziej, co Ikea zrobiła średnio o 1% w ubiegłym roku.
Dla firmy to nie tylko model biznesowy. To misja: pomaganie wielu ludziom: i osobom „z chudymi portfelami”, to mantra, której używają pracownicy firmy na całym świecie, od Chorwacji po Katar. „Kierujemy się wizją stworzenia lepszego życia codziennego dla wielu ludzi. To właśnie nas kieruje, motywuje – taka jest nasza rola” – mówi Peter Agnefjäll, 20-letni weteran firmy, który objął stanowisko CEO w 2013 roku. „Czujemy się zobowiązani do rozwoju.”
Badania królują w codziennym funkcjonowaniu IKEA
Obowiązek czy nie, Ikea była dość kiepska w ekspansji. Kiedy firma po raz pierwszy weszła na rynek amerykański w 1985 roku, zapomniała, że jest sprzedawcą detalicznym. Zamiast tego zachowywał się jak eksporter, biorąc łóżka i szafki mierzone w centymetrach i umieszczając je w swoim pierwszym sklepie w USA w pobliżu Filadelfii. Nawet sukcesy sprzedażowe miały miejsce z niewłaściwych powodów: Amerykanie kupili ogromną ilość wazonów Ikea … używając ich jako szklanek do wody. Europejskie wielkości były zbyt małe, by zaspokoić preferencje Amerykanów wobec lodu. „Myśleliśmy, że wszystko będzie łatwe, a to było piekło” – mówi Steen Kanter, były dyrektor wykonawczy, który obecnie prowadzi firmę Kanter International, zajmującą się handlem detalicznym i marką.
W 1992 r. zarząd spotkał się z myślą o wycofaniu się z rynku, jak podaje New York Times. Zamiast tego firma zdecydowała się zrobić coś, czego nigdy nie robiła: zaczęła intensywnie studiować rynek.
Dziś badania są w centrum ekspansji Ikei. „Im bardziej oddalamy się od naszej kultury, tym bardziej musimy rozumieć, uczyć się i dostosowywać” – mówi Mikael Ydholm, który kieruje badaniami. Zamiast skupiać się na różnicach między kulturami, jego zadaniem jest ustalenie, gdzie się krzyżują.
Przykładowo firma przeprowadziła badanie 8 292 osób w ośmiu miastach, badając poranne zwyczaje. Ludzie są najszybsi w Szanghaju (56 minut), a najwolniejsi w Bombaju (2 godziny, 24 minuty), gdzie są także królami drzemki. Nowojorczycy i mieszkańcy Sztokholmu najczęściej pracują w swoich łazienkach (16%). Ale niezależnie od miasta, kobiety spędzają więcej czasu niż mężczyźni, wybierając strój na cały dzień, a proces ten wiele z nich uważa za stresujący.
(Sprawdź jak firma Lapeyre przy użyciu metodyki Design Thinking przeprojektowała łazienkę dla osób starszych.)
Mając te dane, Ikea wymyśliła wolnostojące lustro z wieszakiem na do wieszania ubrań i biżuterii. The Knapper, bo tak się nazywa, ma pomóc klientom w złożeniu strojów i dodatków poprzedniej nocy, by ograniczyć ranną panikę. Inne badania pokazały, że ponieważ coraz więcej ludzi na świecie przenosi się do miast (z mniejszymi mieszkaniami), Ikea może obsługiwać klientów, tworząc produkty wielofunkcyjne. Firma, na przykład, wypuściła lampy i stoliki nocne z wbudowanym bezprzewodowym ładowaniem urządzeń mobilnych.. „Najlepszą rzeczą dla piękniejszego domu jest usuwanie brzydkich rzeczy”, mówi Jeanette Skjelmose, która jest kierownikiem ds. Oświetlenia. „Kable zazwyczaj nie są tak piękne.”
Nawet ankietowanie 8 292 osób nie zawsze daj ci właściwą odpowiedź. Problem polega na tym, że ludzie kłamią. Ydholm stawia to bardziej delikatnie. „Czasami nie jesteśmy świadomi tego, jak się zachowujemy” – mówi – „i dlatego możemy mówić rzeczy, które być może nie są rzeczywistością. Lub może być tak, że świadomie lub nieświadomie coś wyrażamy, ponieważ chcemy się wyróżniać jako lepsza osoba. To bardzo ludzkie, żeby to robić.”
Jednym ze sposobów, w jaki naukowcy Ikei to omijają, jest samodzielne spojrzenie na siebie. Firma często odwiedza dom i – w praktyce, która łączy badania z telewizją rzeczywistą – wyśle nawet antropologa, aby zamieszkał w siedzibie wolontariusza. Ikea niedawno umieściła kamery w domach ludzi w Sztokholmie, Mediolanie, Nowym Jorku i Shenzhen w Chinach, aby lepiej zrozumieć, jak ludzie używają swoich sof. Czego się nauczyli? „Robią różne rzeczy, z wyjątkiem siedzenia i oglądania telewizji” – mówi Ydholm. Detektywi z Ikei odkryli, że w Shenzhen większość osób siedziała na podłodze, używając sof jako oparcia. „Mogę powiedzieć ci poważnie, że z całą pewnością nie zaprojektowaliśmy naszych sof opierając się na ludziach siedzących na podłodze i używających sofy w formie oparcia” – mówi Ydholm.
Celem zdobycia całej tej wiedzy o kulturze nie jest ulepszenie produktów na każdym rynku. Model Ikea to, pamiętaj, objętość, objętość, objętość: Potrzeba ogromnych korzyści skali, aby utrzymać koszty na niskim poziomie, a to oznacza jak najszybsze tworzenie uniwersalnych rozwiązań. Przeciwnie, Ikea bardzo dobrze pokazała, jak ten sam produkt może się zazębiać z różnymi regionalnymi siedliskami.
Spójrz na pełnowymiarowe sale przykładowe, które Ikea instaluje w sklepach i gdzie klienci czasami drzemią. Pokoje odgrywają istotną, choć tajną rolę, pokazując konsumentom, w jaki sposób można dopasować elementy Ikei do ich życia. Wyświetlacze w Sendai, Japonii i Amsterdamie mogą zawierać takie same łóżka i szafki, na przykład. Ale wersja japońska może zawierać maty tatami, a holenderski pokój będzie miał skośne sufity, odzwierciedlające lokalną architekturę. Łóżka w USA są w międzyczasie pokryte poduszkami.
Katalogi Ikei służą podobnemu celowi jak pokoje wzorcowe – i ponownie firma zainwestowała w strategię w sposób kompleksowy. Katalogi są dostępne w 32 językach i 67 wersjach, z których każda odzwierciedla lokalnych klientów i zwyczaje. Istnieją dwa katalogi dla Belgów: jeden w języku francuskim, drugi w języku flamandzkim. Klienci Ikei w Winnipeg i Calgary zazwyczaj widzą inną wersję swoich rodaków z Frankofonii w Montrealu.
Ikea wydrukowała 217 milionów kopii najnowszego rocznego katalogu, który zdaniem firmy jest największym nakładem każdej tego rodzaju publikacji na świecie. Katalogi produkowane są w studiu w Ęlmhult w Szwecji. W przypadku każdego ustawienia pokoju pracownik Ikei jest odpowiedzialny za śledzenie każdego elementu, który musi zostać wyłączony – upewniając się, że produkty szklane produkowane w Chinach nie pojawiają się w katalogu Tajwanu i usuwają dywany perskie z tego, który zostaje wysłany do Izraelczyków.
Ikea nie zawsze spełniała właściwe lokalne niuanse. Firma znalazła się pod ostrzałem kobiet z programu Photoshopping za sprawą katalogu w Arabii Saudyjskiej oraz została wezwana do usunięcia pary lesbijek ze swojego magazynu w Rosji. „Popełniliśmy błędy” – przyznaje Kajsa Orvarson, oficer ds. Komunikacji w Ikea Communications, siedzibie katalogu, „ale stajemy się coraz bardziej świadomi, jak ulepszać i dzielić się naszymi wartościami.”
Kolejnym krytycznym wyzwaniem dla Ikei jest ustalanie cen. Częścią marki jest to, że klienci wiedzą, że mogą kupić absurdalnie tanie produkty. Ikea ma dla nich określenie „elementy zapierające dech w piersiach” – i są one częścią modelu biznesowego, tworząc halo cenowe dla całego sklepu. Ale cena, która zapiera dech w sklepach Wembley, w północno-zachodnim Londynie, może zostać uznana za normalną w Chinach, gdzie ceny są na ogół tak niskie, że sprzedaje się stożek lodów Ikea za 1 renminbi, lub 16 ¢. (Ikea obniżyła swoje ceny w chińskich sklepach, produkując około 80% towarów na miejscu, redukując koszty wysyłki).
Ponieważ Ikea otwiera się na kolejne, mniej rozwinięte rynki, prawdopodobnie będzie miała o wiele trudniejsze zadanie w znalezieniu produktów zapierających dech w piersiach. W Ęlmhult, menadżer projektu, Marcus Engman, idzie przez wystawę i wskazuje na sofę Knopparp, która jest wystawiona w imponującej cenie 69 euro (77 dolarów). Choć w Szwecji jest to bardzo dobra cena, to wciąż jest to wysoka wartość pieniężna na świecie. Znalezienie punktu cenowego, który będzie wyglądać jak BTI (breath taking item) w Indiach, jest niezbędne, jeśli firma ma się tam dobrze rozwijać. Oczywiście, jeśli Ikea rozwiąże tę łamigłówkę, korzyści mogą narastać poza rynkami wschodzącymi. W końcu, jak mówi Engman, „dobra cena w Indiach jest jeszcze lepszą ceną w USA.”
Droga Ikei
W świecie mebli istnieje często cytowana statystyka, że nasze sofy są dłuższe niż nasze samochody i że zmieniamy nasze stoły w jadalni tak często, jak naszych małżonków. Meble mogą być własnym rodzajem piłki i łańcucha. Są przekazywane z pokolenia na pokolenie lub są tak drogie, że ludzie czują, że są z nimi na zawsze. Od samego początku Ikea wstrząsnęła tym paradygmatem. „To drastycznie wpłynęło na sprzedaż mebli”, mówi Martin Toogood, który prowadził kilka firm, które rywalizowały z Ikeą od ponad dwóch dekad.
Ikea obniżyła ceny, koncentrując się obsesyjnie na kosztach. Można pomijać dodatkową powłokę lakieru na spodniej stronie stołu, której ludzie nigdy nie widzą ani nie używają. Firma usunęła również z systemu tyle pracy, ile to możliwe, przesuwając zadania, które kiedyś wykonywali tradycyjni detaliści na klienta. Płaskie zapakowane meble ułatwiały klientom dokonywanie zakupów, wycinając koszty magazynowania i dostawy. (Ikea odkryła płaskie opakowanie w 1956 r., kiedy projektant zdjął nogi ze stolika Lövet i wsunął go do bagażnika.)
Dwie trzecie towarów Ikei produkowanych jest w Europie. Fabryki Ikea stanowią 12% całkowitej produkcji; 1002 dostawców wykonuje resztę pracy. (W przeciwieństwie do Target lub Wal-Mart, Ikea sprzedaje tylko własną markę, z wyjątkiem niektórych produktów spożywczych.) Około 9 500 produktów obejmuje to, co Ikea nazywa asortymentem, ale w rzeczywistości jest to bardziej jak 50 000 z powodu różnych elementów, takich jak wtyczki dla różnych krajów.
Aby to wszystko spakować, firma zużywa rocznie 800 milionów metrów kwadratowych tektury. „Nie jestem z tego dumny” – mówi Allan Dickner, zastępca kierownika ds. Opakowań. „Staramy się to minimalizować.”
Magia płaskich opakowań pozwala na zakleszczenie towarów w kontenerach transportowych bez marnowania miejsca. Zmarnowana przestrzeń oznacza zmarnowane pieniądze i jest także nieprzyjazna dla środowiska. „Nienawidzę powietrza”, mówi Dickner. Na początku lat 2000 firma przeprowadziła wewnętrzną rywalizację o polowanie na powietrze. Zwycięzca, który otrzymał dwutygodniowe wakacje w Tajlandii, wymyślił lepszy sposób transportu lampek do herbaty. Były pakowane luźno w torbę, ale Holender miał pomysł układania ich w rzędy i uszczelniania próżni. Metalowe kubki otaczające świece zostały przeprojektowane tak, aby układały się równo na sobie. „To była nauka o rakietach” – dziwi się Dickner. Następnie Ikea pożyczyła od innego skandynawskiego przemysłu pomysł, konstruując maszynę, która mogłaby je sortować. „Sprawdziliśmy, jak spakować paluszki rybne”, mówi.
Ale Dickner przyznaje, że czasami Ikea wychodzi za daleko z płaskimi opakowaniami, obciążając zbytnio klientów. Aby zapewnić, że nie trzeba będzie trzygodzinnego czasu na złożenie niewielkiego, niedrogiego produktu, zespół instrukcji obsługi przygotowuje rocznie około 1400 różnego rodzaju instrukcji. Jest ona ukazana pod postacią „instrukcji montażowej”, przedstawiającą rysunkową postać, neutralną pod względem płci. Zespół jest czasami wzywany aby podać dane, które mogą mieć wpływ na proces produkcyjny. Nowi pracownicy, którzy jeszcze nie są przyzwyczajeni do sposobu używania klucza imbusowego, są wprowadzani do testów montażowych. Istnieje wewnętrzny pseudonim dla produktów, których umieszczenie razem zajmuje zbyt wiele czasu. Czasami – mówi Dickner – nazywamy to „zabójcą męża.”
Projektowanie rozwiązań
Nie wszyscy mogą to zauważyć, ale w ostatnich latach Ikea zabija znacznie mniej mężów. Firma dokonała tego skromnego wyczynu w dużej mierze poprzez ulepszenie swojego projektu produktu. Pomimo tego, że podwojono zakres badań rynkowych i logistyki, Ikea nieustannie koncentruje się na projektowaniu.
Engman, kierownik projektu Ikei wraz z zespołem wymyślają około 2000 nowych produktów każdego roku, w tym przeprojektowują istniejące produkty. Marianne i Knut Hagberg, duet projektantów będący bratem i siostrą, którzy pracują w firmie Ikea od 36 lat, trzykrotnie opracowali jeden z najbardziej udanych produktów, trzypoziomową tacę na dokumenty z siatki. „Każdy to ma”, mówi Marianne. Każde przeprojektowanie skutkowało innym kształtem podparcia trzymającego tace – podkowę, trójkąt i prostokąt. Knut żartuje, że wkrótce zabraknie im kształtów.
Opracowywane produkty przechodzą przez szybkie prototypowanie w sklepie z wzorami, aby ukazać jak będą wyglądać w realnej postaci – lub przynajmniej w plastiku. Podczas niedawnej wizyty jedna z czterech drukarek trójwymiarowych wyprowadzała szczotkę toaletową. Podobno jest to jeden z bardziej normalnych przedmiotów. „Mamy wiele dziwnych rzeczy” – mówi Henrik Holmberg, który zarządza działem. „To bardzo dobrze, że możemy to zrobić w naszym własnym sklepie, zamiast rozpowszechniać szalone pomysły na zewnątrz.” Jedną z najdziwniejszych rzeczy, nad którymi kiedykolwiek pracował był lampa wykonana z tego samego materiału, co kartony z jajkami. „Myślałem, że to bardzo szalone”, mówi, „ale udowodniliśmy, że technika jest możliwa.”
Jeśli powietrze jest wrogiem w żegludze, jest sprzymierzeńcem w projektowaniu. „Im więcej powietrza w naszych produktach, tym lepiej”, mówi Engman, który zaczął pracować w Ikei, gdy był nastolatkiem, pchając wózki. (Jego ojciec był deweloperem produktów Ikei i wpadł na pomysł stworzenia klippanowej, okrągłej, nieformalnej sofy, po tym, jak zobaczył, jak jego dzieci zużywają meble.) W centrum projektowania Engman zwraca uwagę na rozkładany stół składający się z dwóch tac skleconych razem. Jego puste centrum oznacza użycie mniejszej ilości materiałów. Jego nogi przyczepiają się nawet bez śrub – częścią ogólnego ruchu w Ikei, jest próba uproszczenia montażu. Śruby mogą stanowić około jednej trzeciej kosztów produktu, a także stanowią utrudnienie przy montażu dla klientów.
Projektanci Ikei wykraczają daleko poza branżę meblarską, jeśli chodzi o redukowanie kosztów produkcji. Na przykład, zlecili producentowi wózka na zakupy, aby wyprodukował nowy stół i maszynę do robienia kubków. Ponieważ cena drewnianych bębnów spada, Engman rozważa zastosowanie dostawcy bębna do okrągłych stołów. To samo dotyczy materiałów takich jak korek, który jest dostępny w większej ilości, ponieważ butelki z winem coraz częściej używają zakrętek i plastikowych korków.
A więc inspiracja projektowa pochodzi zewsząd. Engman wskazuje stół składany, który widział w barach i restauracjach w całych Chinach. „To prawie nic nie kosztuje”, mówi. „To najmądrzejszy stolik. Ma konstrukcję deski do prasowania.” Ostatnio jest także podekscytowany drewnem akacjowym, którego źródła pochodzą głównie z południowo-wschodniej Azji. Zwykle stosowana w meblach ogrodowych, akacja ma właściwości drewna tekowego, ale cenę sosny. Jego wadą jest to, że się obraca, gdy rośnie i robi to jeszcze bardziej, gdy wysycha, co utrudnia sklejenie. (Właśnie dlatego płyta wiórowa stała się tak popularna w meblach. Jest tania i każda część jest podobna). Jednak Engman mówi, że jego zespół miał „przełom” w pracy i suszeniu drewna.
Spacerowanie po centrum projektowania to trochę jak spojrzenie w przyszłości. Niektórzy projektanci pracują już nad produktami na rok 2019. Na niektórych rynkach jest elektryczny rower, a także produkty, które, jak mówi Engman, zachęcają do interakcji społecznych i zabawy. Uspołecznianie przez urządzenia takie jak smartfony prowadzi do erozji wspólnoty, mówi, i że wspólnota jest istotną częścią życia rodzinnego i dlatego jest istotna dla Ikei.
Rzeczywiście, technologia elektroniczna jest jednym z obszarów, w który Engman mówi, że Ikea nie pójdzie. „Nie byliśmy tam dobrzy” – mówi. Ikea od dawna zapuszczała się w telewizory, co było jedną z największych porażek firmy. „Jesteśmy mistrzami świata w popełnianiu błędów” – dodaje Engman. „Ale jesteśmy naprawdę dobrzy w ich korygowaniu.”
